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20世紀90年代早期，國家地理學會（NationalGeographic Society)發現他們已經不能單獨依靠雜志廣告和出版書籍所得的收入來支持它廣泛的科學、探索和教育方面的工作。因此，他們決定大規模地擴大產品線和擴充銷售渠道。從那時起，國家地理學會慢慢地變成一個覆蓋面比原來廣得多的機構，向美國以及其他地方的觀眾提供出版物、電視節目、影片、展覽、旅游服務以及其他多種產品與服務。

到了20世紀90年代晚期，國家地理學會這種爆炸性的發展產生了一系列品牌和子品牌。各個品牌標志設計變體的形式和文字五花八門，令人迷惑不已。然而，國家地理學會的產品仍在繼續增加當中。他們開始意識到這種品牌標志不一致的使用方式正在弱化品牌形象，而且他們當時正在使用的品牌標志設計標準已經不再適用了。于是，他們聘請Chermayeff&Geismar&Haviv公司來為學會設計一套協調一致、適用范圍廣泛的平面識別方案，讓國家地理學會的識別系統更協調統一，同時表現出學會久負盛名的特質。

通過廣泛聽取國家地理學會各方面的意見以及對部分消費者進行調查，我們得到以下結論：這個受《國家地理》雜志的注冊封面啟發而設計出來的黃色邊框商標是一個強有力的品牌標識符，而且黃色這種顏色本身就已經可以產生比較高的品牌辨識度。此外，很明顯國家地理的很大一部分產品都跟優秀的攝影作品相關，“國家地理”這四個字在公眾眼里既代表“國家地理”這個品牌，也代表“國家地理學會”，這兩者是通用的。

考慮到上述所有的因素，我們決定保留原有的黃色邊框標志作為基本標志，但要標準化它的形狀和顏色，并把它與一個有著獨創性字體風格和醒目的“NationalGeographic”字樣結合起來。

為了塑造出一個視覺沖擊力強、辨識度高的平面標志，我們把黃色邊框符號和“National Geographic”這兩個基本元素的尺寸比例清晰地固定下來。這樣我們就把之前直接和“National Geographic”捆綁在一起的分支機構名稱和隨之增加的其他效果都去掉了，只是在國家地理頻道（National Geographic Channel)的標志上保留了分支名稱里面的“Channel”。我們建立了另外一個系統來表示國家地理的不同分支機構及各自的產品：我們把分支機構的名稱和產品的題目合并在一起，作為和基本標志分離的獨立部分，并限制它們的使用。

除了確立基本標志及其用法準則以外，我們還對其他方面提出了建議：黃色在除了商標外的其他地方該如何使用，尤其是當它應用在產品包裝上面的時候；盡可能用恰當和具有視覺震撼力的方式來呈現標志；設計出一句標準化的簡短話語來闡明國家地理學會的性質和目標；在沒有布局和設計上的限制時，使用強烈而清晰的現代設計可以幫助人們改進對于國家地理的看法。

由于學會的不同機構、制片人和其他使用其標志的人分布在世界各地，我們還制作出一套全面的、可以在線使用的指南。這套指南不僅闡釋了整個識別系統的基本原則和設計理念，還允許授權用戶下載已經認可的商標變體、字母表以及圖像。

在國家地理學會這個案例中，我們并沒有重新創造一個標志，而是保留原有標志并著重強調學會在公眾心目中獨有的品質，以此來確立一個結構簡單、協調一致的識別系統，能夠廣泛地應用在學會的各條產品線。我們對于國家地理標志的改動如此不動聲色，幾乎看不出任何改動過的痕跡，但與此同時，整個識別系統卻變得井然有序。